當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容
廣告《聊齋》19——關于策劃我有意見
作者：崔剛 時間：2011-11-4 字體：[大] [中] [小]
-
以前在中國廣告人廣告論壇里開過一個“策略創(chuàng)意問談室”。
現(xiàn)粘貼出來，與大家交流。此為第19輯。
關于策劃的一些認識：
（一）
策劃其實是一種意識工具
我認為，了不起的策劃可以改變人們的消費狀態(tài)
好的策劃書應該是具有意識沖擊力的，讓你猛然頓悟
消費潮流由此會被創(chuàng)造出來
（二）
在品牌同質化越來越嚴重的現(xiàn)代社會
任何一個品牌都面臨著激烈而嚴峻的競爭
所以，策劃必須有效地區(qū)隔品牌，使之形成獨特的差異化
所謂“畫龍點睛”，每一個策劃必須從一個明確的策劃點出發(fā)
由點及面
這也就是我們經常說的“用一個聲音說話”
策劃的主題和策劃的表現(xiàn)應該也必須是一致的
策劃不只是一種用文字堆砌起來的模式化或程序化的東西
如果是這樣，這個策劃就是一個廢品
有可能致企業(yè)“走火入魔”
當然，策劃是有一些模式可遵循的
許多策劃也少不了一些很格式化的東西
而我認為，策劃也必須是原創(chuàng)的
固定的格式，我們可以有一些突破
而我們最終也必須很好的表現(xiàn)出我們的訴求
不管是USP、還是UEP
以及圍繞之的推廣活動、品牌運動、促銷行動、創(chuàng)意表現(xiàn)……
我們要在我們的策劃里使之形成一個在同一主題下的有效體系（這是一個創(chuàng)造的體系）
策劃是實際的，不是虛空的
策劃案的某些格式可能適合有很多企業(yè)
但策劃案的核心及表現(xiàn)不是大家都一樣的
如果膚淺地認為策劃就是照抄照搬
那么，還要策劃做什么？——策劃者都去死吧！
（三）
我所說的策劃原創(chuàng)
主要是指策劃核心和策劃表現(xiàn)的原創(chuàng)
同時，在策劃書的格式上根據不同的品牌（產品）、不同的行業(yè)氛圍、消費群體、市場渠道等進行部分的格式創(chuàng)新（也就是結合于產品，形成獨有屬性的文字表現(xiàn)）
這主要是區(qū)別于現(xiàn)在流行的“八股式”的策劃書而言的
似乎不管什么樣的產品都是千篇一律的格式、格調
咋一看，沒有什么很顯明的區(qū)別
也就是說，策劃者只是簡單的套用策劃書的格式
而不能將策劃與品牌（產品）、企業(yè)、行業(yè)及其相關的一切聯(lián)系起來
使策劃沒有了性格
品牌（產品）是有定位的
其實，每一個品牌（產品）都是有“性格”的
它在消費者心目中的“意識烙印”必須是獨特而鮮明的
就像人：比如希特勒、比如毛澤東、比如水滸中的各色人物，等等
品牌（產品）要在消費者的心目中形成的也必須是獨特而鮮明的印象
我認為那些單純的認為策劃就是套用者
不僅是對所服務品牌（產品）的不負責，更是對自己的不負責
崔剛，中國十大品牌策劃專家。新疆正壹天元品牌戰(zhàn)略機構創(chuàng)辦人，歷任新疆知名廣告、策劃公司創(chuàng)意總監(jiān)、策劃總監(jiān)、副總、總經理，廣州知名4A廣告公司策略總監(jiān)等職，服務國內眾多知名品牌。倡導“品牌價值智造”，專注于品牌業(yè)績增長的品牌顧問、文化建設、營銷規(guī)劃、傳播推廣整合策略服務。 聯(lián)系方式：cuigang781123@126.com、qq21888268